产品营销策略--中药出口战略对策之一

天然植物药产品提供给消费者的核心利益(core benefit)是治疗和预防疾病，提高生活质量。与主流化合药物相比，包括中药在内的天然植物药的最大优势在于它关注的是健康，而不是疾病；其使用者被界定为消费者，是针对其生活方式积极做出决定的个人，而不是病人。发挥中医药的疗效优势和整体诊疗理论优势，满足消费者在整体健康观念下对医药品的需求，使“选择了中医中药就等于选择了一种健康的生活方式”这一现代健康生活理念为世界所接受，是中药产品国际化的发展战略。作为天然植物药产品，中药首先要达到国际通行的“质量”、“疗效”和“安全性”要求。质量是药品的疗效和安全性及其一致性得以保证的基础，而疗效和安全性对药品而言缺一不可。

1、中药出口质量战略

中国中药出口必须推行质量战略，中药是中国的特色商品，其差异性价值是毋庸置疑的，但这种差异性价值得到市场的认可并实现要靠质量标准化来保证。目前，我国中药的生产工艺虽有一定进步，但离现代药品规范化生产过程要求还有很大差距。中药原料来自天然，加上人工分散采收、加工，受气候、地域及人为影响因素很大，原料和半成品及最终产品质量的规范化、标准化管理还有很大差距，缺乏严格的质量监控标准和良好的监控方法，很难保证产品质量的均一性、稳定性。推行和实施中药材生产质量管理规范(gap)、药品生产质量管理规范(gmp)、药品非临床研究质量管理规范(glp)、药品临床试验管理规范(gcp)和药品经营质量管理规范(gsp)，规范中药研究、开发、生产和流通过程，不断提高中药行业的标准化水平，是实现中药国际化的基础和必由之路。

2、中药疗效优势的科学证实

药品是由疗效功能推动的产品。中药产品进入国际市场竞争，疗效是竞争力的根本和关键。中药的疗效经过长期临床实践，从整体上应当予以肯定。问题在于中药疗效的评价与证明，如何让现代医学工作者及各国卫生行政主管部门所信服和接受。应充分引入现代科学技术手段，包括数理统计、循证医学(ebm)和药品临床试验管理规范(gcp)等现代临床设计观察方法，以及先进的诊疗技术，科学客观地证实中医药的疗效优势。面对日益进步的现代科学文明，有着几千年历史的中医药应恰当借鉴运用现代科学进行研究创新，采用严谨的态度，用现代科学的方法做出解释和阐明。

3、中药安全性的保证

药品的安全性是各国行政管理部门审批药品上市许可时首先考虑的因素。日益增多的药源性和医源性疾病，危害极大的药品副作用事件，使得药品的安全性引起了人们的越来越多的重视。在美国，医院中每年发生药品不良反应病例200万例，其中10万人死亡，医院导致的药品不良反应列心脏病、癌症和中风之后成为第四大死亡原因。相对于不良反应严重的化合药物，安全性应该是中药等天然植物药产品的优势，但这是以合理使用为前提的，合理的使用又是以质量合格、临床资料可靠为基础的。“马兜铃酸事件”、“御之堂减肥药事件”这些所谓中药副作用事件，在欧洲、日本等地对中药造成沉重打击，不良影响至今不能消除。消费者的安全意识在不断增强，失去了安全性优势，中药的竞争力将大打折扣。在当今竞争社会，建立起产品的信誉和品牌可能需要一代人甚至两代人的时间，而毁掉它只需要一个晚上。我们不能再简单地用“天然”来标榜中药的安全性，对此西方有一个很流行的反驳：“眼镜蛇是天然的，但却是致命的”；也不能简单用长期的应用实践来否定中药不良反应发生的可能性，毕竟科技进步与药物不良反应监控体系的建立是近几十年的事。遵循gcp和glp得出可靠科研数据，严格控制生产质量，给出详实准确的使用说明，中药的安全性才能有保证。

4、中药出口标准化战略

行业竞争的最高层次是标准的竞争。目前不论是疗效评价，还是质量控制，中药都还没有国际公认的标准，现行的化合药标准对中药并不完全适用，建立符合中药特点、科学且能为国际公认的现代中药标准是天然植物药行业的制高点。中国是中医药的发祥地，有丰富的中医药资源和人才资源，具有得天独厚的条件。李振吉教授说：“中医药学是中国少数拥有自主知识产权的学科领域之一，中国在制定中医药国际标准上占据着毋庸置疑的优势，也担负着不容推卸的责任”。在中药标准制定问题上，中国必须积极主动、有所作为，与国际双向接轨。如任德权所说，一方面要了解世界医药发展的形势与规律，要用现代化手段与技术说明中药的作用机理和组分，生产现代中药，保证中药的安全、有效、稳定、可控，与世界接轨；另一方面，我们也要结合中医药的特色与优势，制定自己的标准。我们必须尽快制定一个既能被多数国家认可，又符合中医药“利益”的质量认证体系，也就是说要在现行国际规则与中医药较为粗放的传统“认可”之间，找出一条路来，即使这条路不一定很完美，但只要实用、有利于中医药的贸易进出口即可。

中药要真正走向国际市场必须严格按照gap、gsp、gcp、gmp

、glp标准，生产出具有“三效”(高效、速效、长效)、“三小”(剂量小、毒性小、副作用小)和“三便”(便于储存、便于携带、便于使用)的现代中药，必须为外部世界能够理解、接受，并能取得国外卫生行政主管部门的审查批准，提供的试验数据等研究资料应能与国际规范化要求接轨，使国际社会确信我们提供的中药确实做到了“安全、有效、稳定、可控”，并符合作为商品必须具备的要求。

5、针对国际市场需求开发产品

针对国际市场开发产品要在充分掌握市场需求的前提下，结合中药的优势进行。中药在病毒感染性病变，精神神经、内分泌、免疫等功能失调性病变，原因不明或病因病理复杂的病变以及病变进入慢性期或缓解期者，有较为明显的治疗优势。对因生活环境和生活习惯造成的“生活习惯病”，如慢性疲劳综合症、竞技综合症、失眠和抑郁症等，中药在调节机体平衡、改善自觉症状方面明显优于西药。资料显示，包括治疗失眠等的情绪改善产品美国市场规模为50亿美元；1997年全球“体重控制”产品市场规模达到641亿美元，其中健康食品和减肥食品占91%。中药在这些细分市场有很大的发展空间，这方面也不乏成功的先例。“冠元颗粒”在日本一炮打响，“独特性”是其得以立身的重要因素，日本目前的210种汉方剂中，在活血化瘀方面尚无该药的类似处方，正是这一市场的空白区域，为冠元颗粒的输入提供了成功的可能；扬长避短，独辟蹊径，找出现实存在且未被很好满足的空白市场加以占领，有利于中药在国际市场竞争中出奇制胜，笔者所在公司成功地将“乳癖消”打入俄罗斯市场也是在此思路指导下进行的。

6、中药出口品牌战略

品牌是产品战略中的一个重要组成部分，相对于其他消费品而言，药品品牌的作用受到很多限制，如命名的限制、包装印刷的限制、广告宣传的限制，特别是由于药品的选择权很大程度上是掌握在医生和药剂师手中，消费者通过品牌选择商品的规律在药品上并不完全适用。但近年来通用名药品、otc药品的重要性不断增加，直接面向消费者营销观点的兴起，使得药品品牌受到越来越多的重视。为自己的药品起一个既能准确反映其功效，又能吸引广大患者注意力的名字，这种做法为厂家带来的好处不言而喻。药品品牌能够使其更快地进入市场，对专利药品来讲还能在专利到期后，很大程度上保护药品的商业价值。与其他商品不同的是，一个药品不仅有商标名称，还有通用药物名称(学名)。通用药物名称是为全球所共同接受的，作为药品应用的化学物质的名称。who与各国密切合作协调管理全球通用药物名称。在获得通用药物名称后，制药商可以申请商品名，各国对药品的商品名也有严格的管理，商品名既要有别于通用药物名称，又不能与市场上销售的其他药品混淆，而且要不易引起误解。同样，欧美等发达国家对医药产品及膳食补充剂等的包装和标签等都有很详细的法律法规要求，如果进口医药产品的包装标签不符合其要求将被扣留，然后以改进、退回或销毁等三种方式进行处理。除了要符合相关法规所规定的要求外，中药产品进入国际天然植物药市场，在品牌、包装、标签与说明等方面要适应目标市场的要求。传统中药的名称，很多中国人记忆起来都很困难，转换成汉语拼音名称让国外的医生与消费者去熟悉，难度可想而知，况且离开汉字只有读音的中药名称，很容易出现近似混淆问题，如“丹参”与“党参”等。一个响亮易记的名称是中药产品走向国际市场的第一步。对中药产品适应症、功效与用途等的说明，通常使用的传统中医药理论的深奥语言，目前连翻译标准统一的问题尚未解决，更难于为国外的医生与消费者所理解、掌握和接受，对此必须要努力用现代医药学理论实现表达的科学化、通俗化。

7、中药出口服务战略

受中医理论目前国际化程度还很低的限制，对国际市场提供相关的服务是中药产品的薄弱环节。结合旅游观光，开展对外中医药医疗保健服务，以个性化的服务让游客充分体会中医中药的魅力；同时在欧美等国开办示范医院，输出中医药专家等，都是化劣势为优势的现实方案。

8、中药出口与濒危野生动植物保护

动物产品入药及濒危野生动植物保护问题对中药出口是个敏感话题，根本解决之道是处理好保护与利用的关系，努力以人工种养等手段实现合理替代；作为权宜之计，中药出口目前应尽可能避开此类品种。

9、天然植物药原料的出口战略

对天然植物药原料的出口而言，用户是国外的天然植物药企业，而非最终消费者。针对这些相对集中且专业化的用户群体，产品策略的主要内涵是质量战略，保证药用有效成分的相对稳定，提高货物质量的一致性，发挥中国劳动力成本优势，实现供应链延伸，将更多的加工环节转移到中国完成，使中国成为国际天然植物药行业高质量原料的稳定供应者。发挥中国气候与自然条件多样性的优势，积极争取将更多的药用植物，特别是原产于发达国家的高价值品种，引种到中国，丰富出口品种，增强竞争力。( 李刚中国医药保健品进出口总公司)