中医医疗广告十大“流行病”

中医医疗广告虚假违规到什么程度？北京市中医管理局日前对中医医疗广告进行调研，结果发现平均每100条中医医疗广告中，竟只有0.87条完全符合广告法要求。

北京市中医管理局日前对中医医疗广告进行了调研，此次调研是国内首个进行中医医疗广告的专题调研。该调研对北京市2004年1～11月份的中医医疗广告进行全方位检索，共采集文字及画面信息广告5687条，排除其中重复的、无法辨识及2003年审批的广告，共采集广告信息576条。

经研究对比，有571条(占99.13%)存在不同程度的问题，只有5条(占0.87%)完全符合标准评价要求。中、轻度违规的问题广告占所采集广告信息的绝大部分(约占90%以上)，有少部分(占3.47%)广告出现重度问题。

诱导就医引君入瓮

使用推荐语进行宣传是出现最多的问题，在所调查的576条广告信息中，使用不同推荐语进行宣传的有365条，占68.58%。涉及的推荐语常为“专业治疗”、“权威”、“安全”、“费用低”、“高科技”、“最佳选择”、“难得的机会”、“京城首家”等。此类语言有很强的推荐意味，吸引患者眼球，诱惑患者前来就医。

医疗科目语焉不详

“只有医疗机构而无诊疗科目，或只有诊疗科目而无医疗机构”，这种广告现象非常普遍。原因是有些医疗广告篇幅极小，字数少，医疗机构或诊疗科目都被省略了，导致医疗广告欠规范。

义诊会诊小恩小惠

“有义诊内容的出现275次，占47.74%”，这种情况作为广告的附加内容，在中医医疗广告中非常普遍。义诊内容多采用“特定于×月×日至×月×日，为广大××病患者或应其要求，举行爱心大型专家义诊、会诊活动”、“凭此广告为前50位××病患者，享受××优惠”、“免挂专家号”、“免检查费”、“治疗费优惠×%”、“凡在本院治疗后均发××卡专家跟踪服务”等形式。这种略施小恩小惠的捆绑式推销方法，严重干扰患者正确的求医思路，许多患者因贪图小利，前去就医，结果大上其当。

“高新科技” 迷人耳目

使用未经临床验证、评定的新技术、新成果出现208次，占36.11%；使用不确定、不规范的诊疗方法出现168次，占29.17%。许多广告利用患者求新求异的心理特点，常运用一些令人耳目一新的词句，在诊疗手段中提及“高科技”、“××先进科技成果”、“××先进仪器”、“××疗法”、“该疗法具有不开刀，无需住院等优点”等。这种广告带有极大的迷惑性，常使久病缠身急于寻求新疗法的患者误入歧途。未经临床验证、评定的新技术、新成果常隐含巨大的风险，用之不慎，会损害患者的身心健康，甚至危及生命安全。

疗效宣传有名无实

保证治愈或者隐含保证治愈出现172次，占29.86%；宣传治愈率、有效率等诊疗效果出现124次，占21.53%，有20%～30%的广告存在宣传疗效夸大不实的情况。常见形式如“彻底根除病灶”、“迅速治愈”、“使患者2～3疗程即可康复停药”、“1次治愈”、“达到根治目的”、“可标本兼治，杜绝复发”、“10分钟治愈”、“强力高效”、“不易复发”、“几个疗程无效，免费治疗”、“不复发、不

出血，随治随走”等。

专家身份偷梁换柱

使用非医学专业技术职称出现65次，占11.28%。这类广告利用患者慕求良医、名医的迫切愿望，常将执业者冠以“发明人××博士”、“××领域造诣精深的××专家”、“知名机构××主任”等。

疑难顽症大包大揽

《医疗广告管理办法》明令禁止广告的疾病出现28次，占4.86%。主要涉及皮肤病(包括白癜风、牛皮癣等)、病毒性肝病及癌症，而且往往在病名前加“顽固性、疑难”等修饰语。虽然这类广告在本次调研中比率不大，但患有难治性疾病的患者，因迫切求医问药，而极易受其误导而上当受骗。

网络广告基本失控

经对其他形式广告信息的采集与分析发现，目前网络中医医疗广告基本处于失控状态，如广告内容极大，有大量的图像信息，且多处提及“国家新药”、“最新技术”、“专家提醒”、“名老中医验方”、“权威著名”、“病例真实报道”等，还推崇自我，贬低他人，并挂贴广告审批登记表的原位扫描图像。

公交车、地铁、广告灯箱等流动与户外广告，亦见有大量中医医疗广告，比如北京中恒中医院、北京天桥医院、北京中都中医研究院等。这类广告出现的问题大致与报刊广告相似，但有相当比例的流动与户外广告没有广告证明。

平面广告添油加醋

工商部门统计，2002年、2003年和2004年，我国医疗广告收入分别达到49亿、52亿和62亿元。课题组分析认为，违法虚假医疗广告屡禁不止的关键原因，就是追求经济利益的最大化。做广告的大多是民营、股份制中小医院，他们或是新建或是尚未形成品牌效益，必须通过广告宣传吸引患者，增加业务量和收入，因而不惜代价，扩大宣传，夸大疗效。

广告部门审核出证的医疗广告内容仅限于医疗机构名称、地址、电话、开展的中医诊疗科目、中医药治疗的相关疾病、诊疗时间等相关信息，但真正在媒体出现时，几乎无不“花样翻新”，主要是为了招揽广告赚钱。

广告发布超期服役

此次调研过程中还发现一些新问题—如超过证明有效期继续刊登，特别是在2004年初的报刊，发现多处2003年审批的广告。有的广告在不同媒体发布内容不一致，有的广告在同一媒体不同时间发布的内容不一致。有的广告与登记内容严重不符，还有的广告证号字号偏小，不醒目，相当多的证号非常模糊、微小，难以辨识。

■典型虚假广告评点

今年某日，某大媒体登载了这样一则医疗广告：京中医广证字【2004】第350号，北京××医院是以治疗男性功能障碍、遗精、滑精、中老年阴茎萎缩、前列腺炎、尿道炎为特色。拥有先进的性功能检测仪，能够准确、快速检测出导致阳痿、早泄、性功能减退等疾病的综合病因，在确诊的基础上采用“绿色双向疗法”，短时间内即可使患者性功能恢复正常，达到满意的性生活，具有见效快、费用低、无副作用、标本兼治，不受年龄限制的特点(治疗年龄20岁～80岁)。……为了让更多的阳痿、早泄、性功能减退、泌尿性疾病后遗症、急慢性前列腺炎、尿道感染、前列腺增生(肥大)等患者能够得到科学、有效的治疗，早日祛除隐痛，……特举行大型会诊活动，会诊期间免专家挂号费、咨询费、会诊费及检测费优惠50%等。

北京市中医管理局负责中医医疗广告出证工作的医政处朱处长说，这则广告起码有4大问题：一、广告号是伪造的，使用的是上一年的文号。二、发布医疗机构是综合医院，没有指出中医科中医治疗的方法。三、扩大宣传疾病。四、生殖系统疾病不允许做医疗广告却做了。而且，此广告正式审核所涉及的医疗内容实际上只有十来个字，可到了报纸上至少有300字，还附加“会诊”等内容，使用“推荐用语”，使用“保证治愈或隐含保证治愈”的语言，刊出广告的机构不是广告审核部门所批准的机构。