保健品营销要实现4大阵地的转移

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7月1日生效的《保健食品广告审查暂行规定》对保健品广告从语言界定、元素组成、表现形式到策略谋划共设置了大大小小17条的“清规戒律”。这对于一向靠广告宣传来拉动的保健品营销方式提出了严峻的挑战。

其实在此之前，一些保健品企业和运营商迫于社会舆论对保健品广告浮夸宣传的指责，已经开始思考营销方式的转型，平面媒体广告投放量大减。这当然不能排除广告费用价格上涨的因素，关键是消费者在观察到大量强势广告宣传与产品含金量不符后，消费冲动越来越少，因此，广告费用的投入与产出比例再也不能满足企业的期望值。

媒体广告营销在产业规范的阵痛中挣扎，使一些企业陷入了自律和反思，同时也使会议营销、店铺直销、社区布阵等营销方式担负起了扭转信任危机、开辟市场局面的重任。那么这是不是意味着曾经为保健品销售立下了汉马功劳的广告营销就要退居二线了呢？其他营销方式能否担当起开辟营销新境界的重任呢？武汉神州广告公司的刘春华先生认为广告仍是未来许多大企业、知名企业促进产品销售的主要手段。

无论是广告投放、会议设置、直销铺货还是社区会员推广的营销模式，无非都存在着三个层次的营销目的：1.开辟目标客户群体；2.建立产品的美誉度；3.实现重复、理性消费。不实广告宣传对消费者信任度的透支已经为其他几种营销方式的实施亮起了黄色警告灯。那么，要想在目前尴尬的状况下突破重围、重镇行业雄风，就需要大胆抛弃固有的思维方式和营销惯性，转移营销阵地、搜索营销空白，实现新的突破。

定位：从城市围剿到农村拓展

保健品的崛起和发迹始于城市。从上世纪80年代起，城市中一批中高收入阶层人士预防保健意识的萌动为保健品未来几年的红火打造了良好的基础。有史以来，保健品预防疾病、强身健体的产品本质，以及此后的广告宣传和炒作中对保健品礼品形象的打造，都使其与广大的农民之间划了一道分水岭，也造成了保健品营销人员绞尽脑汁地设计花样繁多的营销方式并在有限的城市人口中轮番轰炸，而我们看到的却是营销造式者的“雷声大、雨点小”、消费者“免疫力”越来越高的局面。

在城市围剿使消费者和销售者同时感到精疲力竭的时候，我们不妨将目光转移到农村这一历来被多数保健品企业忽视的阵地。对于保健品营销来说，农村这个阵地可谓是一块大而富有诱惑力的“蛋糕”。且不说占全国80%的人口可以使保健品营销者们有宽阔的用武之地，而且经过十余年的快速发展，现在农民的收入水平有了相当大的提高，农民的健康观念已经初步形成，这无疑为保健品营销挽回城市中遗留的信任危机、重塑行业形象创造了一个难得的机遇。

三株曾经把口服液的广告打到了农村的每一个角落，其旺销和兴盛充分证实了保健品在农村市场巨大的发展潜力。尽管三株的败落和就地选才的虚假广告还有其他保健品的不实宣传，也在农民的心中留下了一个不小的阴影，但是，总的来说，与城市居民相比，农村消费者仅仅是受了一点小小的创伤，恢复起来比较容易。

广告：从满足诉求到概念培育

蒙古军团以高速度、粗线条的营销方式和全国范围内快频率的模式复制造就了保健品营销的一个又一个神话，蒙派的营销理念和手段也大大影响了保健品行业形成初级阶段营销策略和理念的建立。从报纸上大篇幅的“软文宣传”到专家指示、名人说服等手段的运用，都不可避免地走入了一个误区，那就是：脱离了保健品的本质去宣传保健品。在《保健食品注册管理办法》中明确规定保健品是以调节人体功能为主，不以治疗为目的。而营销者们偏偏把营销重点放在对保健品治疗功能的渲染和夸大上。这种营销的动机无非是受药品消费者有明确的消费诉求和急切的消费欲望的诱惑，力图通过捷径实现迅速营销成功。

实际上，这种以满足诉求为主的宣传手段固然可实现短期内旺销和达到掘金的目的，但也使保健品行业失去了可持续发展的宝贵空间和土壤。1.保健品与药品去争夺极为有限的疾病患者市场，忽视了更大范围的亚健康人群；2.用保健品不能达到的功效去宣传保健品，无异于自断后路；3.每一种营销方式产生信任危机后新的换汤不换药的营销手段的推出，都会将营销自身推向一个更小的角落。

因此，保健品广告若想走出现在的困境，营销者们要考虑的不应该是去创造更新、更有说服力的营销方式，而当务之急是要为广告营销打下一个坚实的基础，让消费者放弃以治疗功效来衡量保健品品质优劣的错误观念，真正明白保健品是干什么用的。没有这个基础，任何建立筑在虚假广告上面的“空中楼阁”都会不堪一击。

策略：从效仿跟从到深化超越

历来保健品业都存在着跟风的现象，脑白金打出了“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”的招牌之后，市场上马上出现了一系列以送礼为激发消费利益点的产品，送给爸妈、宝宝、老公、妻子的广告花样层出不穷；红桃k出现后，又有一大批义务“缺血宣传员”出现；“盖中盖”打响后，补钙产品也如风起云涌……

机械效仿跟从的结果往往是为被效仿者做了嫁衣。因为最初的成功者给消费者留下的印象也最深刻，顾客的消费忠诚度也最高。就像一提到礼品马上会想到“脑白金”、一提到“牛初乳”马上会想到“海王”一样。

那么，别人用过的营销方式就不能再用了吗？也并不是。可以用，但要用得聪明、用之有道，要深化它、超越它!例如，六味地黄丸是我国古医籍中一个经典名方，全国有几百家生产厂家，一度却没有一个可以叫得响的品牌。如何在雷同中创新，河南宛西制药厂和湖南九芝堂是成功的示范者。先是宛西制药利用河南为仲景的故乡，六味地黄丸又出自张仲景《金匮要略》这一有利条件，注册了“仲景牌”商标，广告宣传一炮打响；后是九芝堂针对该药的消费者多为中老年人，就推出了“治肾虚、不含糖”的概念，各自在这个庞大的消费领域里打出了品牌，消费业绩也在短时间内飙升。保健品营销策略同样可以借鉴这些成功的案例，从市场细分入手、从地域文化入手、从历史溯源入手，走出“别人补血你也补血、别人送礼你也送礼”的简单模仿，真正有所突破。

促销：从售前宣传到售后服务

中国有一个成语叫“知恩图报”，中华民族几千年来文化传统的影响也使多数中国人非常在意“你是否还记得我？”而在我们保健品销售行业中往往是卖前亲近异常，卖后难觅行踪。加上不实的宣传和许诺，使消费者总有一种上当受骗、悔不当初的感觉。

总结一下目前各种营销方式的运作，有85%以上是把营销重点放在了售前的宣传和鼓动上，销售人员个个伶牙利齿，策划者个个挖空心思，可把钱从消费者腰包里转移出来再也没有那么容易了。这个时候我们不妨借鉴一下海尔的成功经验。海尔之所以在竞争白热化的家电行业脱颖而出，与其早期的市场回访和优质的售后服务是分不开的。现在许多家电经销商在购货时都承诺两年或3年免费检修一次，但做到的厂家寥寥无几，而海尔做到了。有许多顾客都说：“买海尔的产品坏了也不怕，他们售后特别好。”可别小视顾客的这个评价，它比你厂家的销售人员在烈日下磨破嘴皮介绍几个小时的效果要好得多，因为顾客的反应是自身实践尝试的结果，不带有任何目的性，所以具有更大的可信度和说服力。

保健品作用于人体所产生的效应是一个长期的过程，因此产品的客户维护和售后推广更显得格外重要，在长时间的售后服务过程中，我们虽然会损失一定的资金和人力，但是与客户的交往不但可以逐渐深化保健品的内涵，转变顾客以往对保健品行业的成见，而且可以让消费者成为我们的推销员，工作做好的情况下，这个推销队伍可以以几何基数递增。其间的投入与产出比就不言而喻了。

对于保健品营销来说，以上四大阵地的转移都需要企业和营销者做好充分的思想准备，有一定的耐心和信心。但是保健品行业要想走出现在的尴尬局面和困境，就再也来不得半点急功近利的想法，要想吃水就得挖井，不然只会使自己疲惫不堪、寸步难行。